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闽趣娱乐|大赛年奥运效应凸显,大平台集团作战开启营销新纪元
发布日期:22020-01-11 16:37:05  浏览[4403]次

闽趣娱乐|大赛年奥运效应凸显,大平台集团作战开启营销新纪元

闽趣娱乐,记者 | 石一瑛

对于体育界来说有些波澜不惊的2019年已经走向尾声,而备受期待的又一个“大赛年”即将到来——2020年,最大型体育赛事毫无疑问是东京奥运会,这是2008年北京之后,四年一届的奥运会时隔12年重回亚洲,也是2022年北京-张家口冬奥会之前的最近一项奥林匹克赛事。

因此,整个体育行业对于2020年早已经铆足了劲,各个行业的品牌方,也都想在“体育营销”方面有所作为,甚至有的将其作为2020年重头戏。

腾讯体育运营总经理赵国臣曾经这样定义过“大赛”:这是一个长时间的大事件,不只是体育界的,更是整个社会的大事件。

2008年北京成功举办奥运会之后,体育产业或有起起伏伏,但奥运的关注度和号召力,从来没有消散——2012年的伦敦奥运会,被认为是大赛真正进入“社交媒体”时代的标志;而到了2016年的里约奥运会,则诞生了一大批“网红”运动员。

就中国市场的关注度而言,2020年的东京奥运会,可能是2008年北京奥运会以来的12年里,关注度最高的“大事件”——上一届奥运会在里约,时差11小时,而这次东京奥运会,和北京时间的时差仅1个小时。

重点赛事时间,契合用户活跃时间,意味着关注度更高、热度更高。中国军团的表现,整个体育领域的“中日对抗”,亦将有着重要的助燃作用。

而对于各个领域的品牌方来说,这个体育界四年一遇的最大ip,毫无疑问有着足够致命的吸引力。

想要在这场品牌最大年度战役中获取胜利,了解用户很重要——2012年伦敦奥运会的增长点出现在社交平台,短新闻、热门图文和各种梗带来了话题度,而到了2016年里约奥运会则是电视、网络、手机端,达到了“各得其所”的效果。以这四年的变局来看,现在的用户变了,进而带来所有一切需求都在变……

本身,真正的体育迷群体并不庞大,更多的是四年一届的“吃瓜群众们”,本身“社畜们”的工作压力不小,能够在电视机前端坐15天全程关注奥运会的人趋近于零。

关注度最高或者是受众本人最关注的比赛,依然会是收视宠儿,与此同时,用户更多需要的最快速、最便捷的信息获取,同时这些信息在获取之后有传递和社交需求,因此,这样的信息必然越来越“碎片化”。

事实上,时代本身可能也已经进入了“碎片时代”:用户的需求愈加碎片化,同质化需求越来越少;用户的信息获取时间碎片化,每天看手机的时间不等,但举起手机、解锁屏幕的次数都不少;同时,传输的信息也是碎片化的信息,完整的数千字长文一个月只能消化最多两三篇。

在技术不断进步后的“碎片时代”,用户最好的朋友、最离不开的工具,只有手机。这个时候,多平台联动的优势就凸显出来了。

在这一点上,腾讯体育也表达过类似的观点。在近日举行的2020腾讯体育营销峰会上,腾讯体育运营总经理赵国臣表示:“奥运从来都不仅仅是一场赛事,而是一场全民参与的盛会。腾讯将集全平台之力,在社交、资讯、视频、游戏、动漫和音乐等各大领域全军出击,与亿万用户共襄盛举。”

虽然我们正处于一个极度碎片化的媒体传播环境中,但可以想见的是,无论在哪一平台之上,“中国军团”的表现都将是用户关注的焦点所在,吸引所有国人的目光。因此,“中国军团”的资源自然也就成为了市场上的重中之重。

中国军团ip多平台联动的效果,是互相带动,热度更高,对于本就属意奥运内容的品牌方而言,自然吸引力更大。坊间流传着一种说法:“2020年,各个门户的广告收入就指着奥运会相关投放了”——侧面反应出,品牌方对于奥运会的热情。

而就在12月18日,腾讯体育正式官宣成为中国羽毛球队互联网独家合作伙伴,中国羽毛球队的独家商务运营权也正式落户腾讯旗下赢德体育。加之本身已拥有的中国女排,中国乒乓球队等签约及合作运动队资源,他们毫无疑问已在这场资源争夺战中抢占了先机。

对于广告主来说,奥运会的热度是足够吸引力,但投放的效果更是重要考量。“碎片时代”的一个突出变化:生硬的硬广,大篇幅的软文,缺乏生命力;同样“碎片化”的软植入、软性互动,在多场景触达不同用户,才能真正吸引用户、黏住用户。

而且,这样的“全社会大事件”,从不担心缺乏多领域关注,比如娱乐明星、网红,在那个时间段自然也会将奥运内容作为自身热度创造、保持的重点内容。

因此,最终还是要归属到多平台联动,只有大平台、多平台,才能真正将这些或纵深、或多平面的内容,真正消化,吸引品牌方的投放,以及将这些投放最终能够多触点地全面包围用户。

腾讯广告大客户销售运营总经理、腾讯智慧零售副总裁范奕瑾表示:“腾讯广告和腾讯体育将整合全平台优势,借助体育+娱乐跨界合作,以内容、社交、零售连接用户,结合品牌营销多场景,延长奥运营销生命周期,帮助品牌用体育赢得增长。”

纵观2020年的体育营销市场,奥运会是绝对的、也是最重点的一场战役,也可以说2020年就是奥运营销年。而对于品牌方来说,最终这场战役的落地自然还是在国内体育媒体平台,以及中国女排、国乒、国羽,中国跳水队这样的“中国军团”最优质头部资源上。

碎片时代的奥运营销,需要考量这个时代的用户需求和市场特点,品牌更需要的是在多平台实现联动的聚合性平台,能够全面地触及用户,差异化地传递信息,最终以碎片化方式与目标用户对话,形成最佳整合效果。

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